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秦池酒厂——昙花一现
来源: | 作者:id31604667 | 发布时间: 2016-10-17 | 3407 次浏览 | 分享到:
   《临朐县志》中,对秦池古酒有生动的记载:龙湾之阴,濯马潭西侧,修竹青翠万竿,杂树浓密蔽日,林间,盘石累罗,底部岩隙中,泉涌若沸,汇水成汪,名"神泉",又名"神池",亦称"秦池"。东周战国时,齐酿造巨匠田无忌在此酿酒,名泉佳酿,相得益彰,名沸古今,誉满四海.
    曾经的传奇
    1990年3月,山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。在成立之初三年时间里,它只是山东无数个不景气小酒厂之一,每年白酒产量一万吨左右,产品从来没出过潍坊市。
    1993年,姬长孔到秦池担任厂长,秦池酒厂开始进军东三省的大门—沈阳,在当地电视台上买断段位、密集投放广告,并对消费者实行免费品尝,还由当地技术监督部门对秦池酒进行鉴定……一系列活动使秦池迅速走红。
    1995年,秦池以6660万元中标央视黄金广告段成为“标王”,由此一夜成名,其白酒也身价倍增。中标后的头两个月秦池销售收入就达2.18亿元,实现利税6800万元,相当于秦池酒厂建厂以来的总和。
    1996年秦池的销售额从前一年的3.2亿元,增长到9.8亿元,同年11月,秦池以3.2亿元的天价再度成为“标王”。这一数字相当于1995年秦池全年利润的6倍多。
    1996年后,秦池确定了“永远的秦池,永远的绿色”的形象宣传主题。当年年底秦池的灌装生产线从5 条增加至47 条,“秦池特曲”荣获当年白酒行业的唯一绿色食品认证。
    1997年1月,秦池被评为中国企业形象最佳单位。同月,北京《经济参考报》的一则关于秦池白酒用川酒勾兑的系列新闻报道被国内无数家报刊转载。当年,秦池营业额下降到6 . 5 亿元。
    1998年姬长孔黯然离开秦池,当年秦池销售额为3亿元。
    2000年7月,一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款,地区中级法院判决秦池败诉,并裁定拍卖“秦池”注册商标。令人啼笑皆非的是,几亿元打造的商标却以几百万元的价格抵债。
    2004 年5 月,在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上,秦池酒厂被"资产整体出售",无人问津。
一位企业家对《中国经济周刊》记者说:"秦池已经是个烂摊子了,即使以低价买进,也别想再打'秦池'这个牌子的主意。说句实在话,'秦池,这两个字现在别说品牌优势,能不带来负面影响就已经不错了。"
    从风险管理的角度点评秦池失败的原因
    战略风险:(1)品牌风险,第一:过分依赖广告投入提高品牌知名度,而广告投入带来的边际效应是递减,第一次在央视夺得标王以后大获成功后,秦池品牌知名度迅速提高;根据边际收益递减规律,秦池酒厂在广告投入的初期,其边际报酬是递增的,而到达顶点后,第二次广告投入其边际报酬就回逐步递减 。第二:品牌缺少核心竞争力:酒产品本身的特点决定了采用收购半成品勾兑灌装难以得到消费者的认同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、发酵工艺、勾兑工艺而形成,在味道上具有一定特性。采用外购散酒进行勾兑,使消费者认为产品劣质或口味不对,而不再购买。即使有大量的广告投入,也难以挽回市场。第三:广告提高了知名度,但未建立美誉和信任度,未形成真正名牌,品牌的美誉度和信任度不是在几天之内能造出来的,而是由产品质量和口碑的相互循环实现的。在这种循环中,产品的质量是关键。而产品的质量量往往又是一个逐步改进、逐步完善的过程。所以,世界知名品牌都不是一夜之间造出来的,而是伴随着产品的不断改进和质量的不断提高,经过一个漫长过程形成的。只提升知名度,势必会造成企业过分地依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了改变,或有新的选择,那么企业就会处于被动甚至危险的境地,造成的结果只能使市场资源衰竭。尤其是知名度越高,消费者的期望会越高,这样当产品稍有问题,就容易引起消费者过度反应,这也说明秦池在出现危机时,市场销量为什么会迅猛下滑。
    战略风险:(2)投资决策失误,没有以国家产业政策及市场需求变化为导向,盲目扩大白酒生产规模。几年前,国家就已开始限制白酒生产。白酒行业萎缩是必然趋势,部分酒厂转产、秦池本该及时调整产业、产品结构,但他们急于在白酒市场的激烈竞争中冲出低谷,孤注一掷,把巨额资金和主要精力都投到了注定前景暗淡的“夕阳产业”上,虽然1995 年秦池实现的利税只有3588 万元,但他们为了夺取1996年度中央电视台的广告“标王”,不惜斥资6600 多万元,成为“标王”之争中的一匹“黑马”。当这一轰动效应换取了丰厚利润后,他们更顾不上对白酒市场的现状与前景做认真分析,又盲目地增加生产线。
    战略风险:(3)营销战略失误:1、没有认真分析外部环境;产业政策方面,国家开始限制白酒的发展;消费者习惯方面,对酒的消费向低度、营养型发展;在竞争环境方面,酒厂多、供大于求、竞争残酷;外部环境说明白酒市场的投入存在很大风险,而秦池的巨额投入确实带有几分盲目。2、没有认真剖析自身资源;秦池产品、品牌缺乏优势,其资金与其他名牌酒厂比不算雄厚,生产能力有限,这些都是秦池的薄弱之处。3、没有选择更为有效的方法实现目标;提高知名度是必要的,但巨资夺取标王,与企业的实力是不相符的,而且风险巨大。缺乏有效营销战略的秦池,其投出去的巨额广告费实际产生效益必然低下;依靠单一、短期的广告促销方式,想在竞争激烈的白酒市场立于不败,是不可能取得成功的。4、过渡依赖广告营销,二夺标王之后,秦池便应当一战而退,从舆论的聚焦中全身淡出,把更多的精力投入到营销网络的编织和产品的开发推广当中,唯有这样,方可能将已有的广吿效益真正地转化为经济效益。如果还一味陶醉在传媒的围捧之中,企图依靠广告效应的惯性来推动产品的经销,那么势必走入歧途。秦池的没落已无可避免,无非是方式不同,时间不同而已。
    财务风险:(1)资金风险:1、巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大,给企业带来更大的资金风险,2000年7月,一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万贷款;成为压死骆驼的最后一根稻草。